Interview met General Manager Sophie Mulders

Oranje is geen gebruikelijke huiskleur voor een hotel, maar bij Hotel Papendal is er vrijwel geen ontkomen aan. Dat is niet zonder reden, aangezien het op Sportcentrum Papendal gevestigde hotel warme banden onderhoudt met de Nederlandse topsport. “Het ademt hier sport, je voelt die energie. De dynamiek en energie zijn anders dan in een ander hotel of congrescentrum”, vertelt general manager Sophie Mulders.

Sportcentrum Papendal werd begin jaren zeventig geopend als trainingslocatie voor de topsport. Het bijbehorende sporthotel was in eerste instantie bedoeld als onderkomen voor sporters die op het terrein kwamen trainen. Al enkele decennia is Hotel Papendal echter ook te boeken door reguliere gasten en tegenwoordig fungeert het bedrijf als dochterorganisatie van NOC*NSF. “Dit is niet zomaar een hotel inderdaad”, legt Mulders, die sinds februari dit jaar de scepter zwaait bij het hotel, uit. “We hebben natuurlijk onze kamers, congresruimtes, een restaurant en een bar. Dat deel is opgezet als een vrij traditioneel hotel. Onze bv is er echter op gericht om topsport financieel te ondersteunen. Nederland besteedt, in vergelijking met andere landen, minder geld aan topsport. Wat we hier lang geleden hebben bedacht is om een sportcentrum neer te zetten, waarbij we een gedeelte van het bestaan financieren door de bouw van een hotel en congrescentrum dat door iedereen te boeken is. De omzet van het hotel wordt dus gedeeltelijk naar het Sportcentrum gepusht. Vroeger zeiden we weleens met trots: ‘Van elke euro die hier besteed wordt, gaat 25 cent naar het Sportcentrum.’ Dat is niet dekkend, want het centrum is met de jaren ook flink gegroeid.”

Sportcentrum Papendal was in de eerste veertig jaar van zijn bestaan eigendom van sportorganisatie NOC*NSF. In 2013 werd besloten dat het centrum, net als het hotel, verder zou gaan als dochteronderneming dat nog wel aan NOC*NSF rapporteert. Het hotel deelt het terrein momenteel met onder meer het TeamNL centrum, het Topsportrestaurant en het Sport Medisch Centrum: “Het Sportcentrum is een eigen bv, met een eigen bestaansrecht”, gaat Mulders verder. “Er zijn verder een aantal panden die verhuurd worden aan bonden of sportgerelateerde bedrijven.” Dat topsport serieus genomen wordt op Papendal merkt Mulders op dagelijkse basis: “Ik houd me hoofdzakelijk bezig met het reilen en zeilen van het hotel, maar de hele topsportwereld die eromheen hangt vormt een groot onderdeel van het bestaansrecht van het hotel. Het aantal olympische medailles dat Nederland heeft gewonnen is voor zo’n klein landje een prestatie op zich en dat heeft er ook mee te maken dat wij, wat dit soort centra betreft, in de top vijf van de wereld zitten. Dit vind je niet overal.”

Zichtbaarheid

Topsporters weten Papendal goed te vinden, maar voor de ‘reguliere’ hotelgast is het niet altijd duidelijk dat er ook een viersterrenhotel gevestigd is, dat met zijn locatie middenin de bossen rondom Arnhem een mooie plek is om te vertoeven. Een van de uitdagingen voor Mulders is dan ook om in de komende jaren de zichtbaarheid van Hotel Papendal te vergroten: “Bijna iedereen kent het merk ‘Papendal’, maar niet veel mensen snappen precies wat hier speelt. Men weet niet dat hier een hotel zit dat door iedereen te boeken is. Net als elk hotel zijn we te vinden op diverse boekingskanalen, maar alsnog begrijpen mensen het vaak niet. Ik heb ook weleens gasten gehad die zich bij binnenkomst afvroegen: ‘Wat is dit hier eigenlijk?’ Daar ligt zeker een uitdaging voor ons. Vaste gasten die hier al jaren komen of verbonden zijn aan topsport weten ons wel te vinden, maar het is best een opgave om onder een heel sterk merk toch aan de buitenwereld weer te geven wie wij zijn en wat wij doen.” Samen met Jochem Schellens, directeur van zowel Hotel Papendal als Sportcentrum Papendal, buigt Mulders zich over deze strategische vraagstukken: “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat het Papendal-terrein meer gevonden wordt? Je wilt ook toekomstbestendig zijn en een bepaalde omzetgroei doormaken. Zeker komend vanuit zo’n coronasituatie, waarin we gevoelsmatig opnieuw zijn begonnen, kijken we of er nog markten zijn waar mensen ons niet kennen. Hoe gaan we dat doen? En hoe zien potentiële gasten ons?”

“Qua leisure in de weekenden zijn we de afgelopen vijf, zes jaar echt gegroeid. We hebben ook meer moeite gestoken in campagnes om toeristen deze kant op te trekken, zij komen hier ook niet vanzelfsprekend naartoe omdat we een topsportcentrum hebben. Wat we de afgelopen zomer hebben geprobeerd, en daar gaan we verder op doorpakken, is dat we gasten meer laten weten wat hier allemaal op het terrein speelt. We hebben bijvoorbeeld rondleidingen voor mensen die achter de schermen willen zien wat de topsporters precies doen en hoe zo’n centrum in elkaar steekt. Op die manier geef je gasten ook een verhaal mee. Je kunt hier slapen en alle voorzieningen zijn er, maar mensen gaan toch vaak naar huis met een verhaal: ‘Waar ik nu toch ben geweest…’. Zo krijgen gasten ook een beetje een idee van wat hier gebeurt.”

Thuiskomst

De 38-jarige Mulders is nu ruim een halfjaar bezig aan haar tweede dienstverband bij Hotel Papendal. Na het afronden van de hogere hotelschool begon zij eind 2009 als planner aan haar eerste periode bij het hotel: “Ik wilde hier destijds heel graag werken. Ik woonde in Arnhem, was net afgestudeerd en ik was zelf ook een beetje sportfanaat. Ik vond die wereld fantastisch en heb gewoon een open sollicitatie gestuurd. Die plannerfunctie heb ik uiteindelijk twee jaar vervuld, maar eigenlijk vond ik het niks. Het paste niet bij mij. Na die twee jaar kreeg ik de kans om restaurantmanager te worden en al snel kwam de bar er ook bij. Dat werkte heel goed”, blikt Mulders terug. “Na vijf jaar wilde ik doorgroeien en had ik de ambitie om verder te gaan. Toen kwam Postillion Hotels op mijn pad. Dat was een mooie periode, Postillion was op dat moment aan het nadenken over hoe het zich als keten in de markt wilde zetten. Ik heb ook een eigen vestiging kunnen aansturen (in Deventer, red.). Toen voelde ik wel: ‘Hé, hier heb ik voor geleerd en dit vind ik leuk.’”

“Na drieënhalf jaar merkte ik echter dat de organisatie zelf niet zo heel goed bij mij paste en daarom ben ik naar de Jaarbeurs gegaan. Ik miste in het hotel dat ik aanstuurde een bepaalde dynamiek. Daar was het puur vergaderingen draaien, er was een restaurant en een bar, het hotel zelf, maar elke dag was gevoelsmatig hetzelfde. Ik miste die evenementendynamiek. Ik houd er ook heel erg van om organisaties te veranderen en te verbeteren en dat heb ik bij Jaarbeurs kunnen doen. Toen deze functie bij Hotel Papendal langskwam dacht ik echter: ‘Dit is m’n droombaan.’ Er is geen enkel bedrijf zoals dit, ik wilde weer terug. Ik ben nog nooit zó blij geweest met een nieuwe baan, het is een soort thuiskomen”, lacht ze. “Ik heb me in een heel korte tijd wel weer flink moeten inlezen. Omdat die topsportwereld er zo bij hoort, moet je er wel bovenop zitten. Maar ik vind dit echt het leukste bedrijf ooit. In het verleden bleef ik steeds maximaal vijf jaar bij een werkgever, maar het is wel mijn idee om hier langer te blijven. Ik zie zoveel kansen en mogelijkheden met dit bedrijf, daar heb ik wel langer dan vijf jaar voor nodig.”

Congressen

Mulders vervulde in haar tijd bij de Jaarbeurs functies als Locatiecoördinator Congressen en Vergaderen en Hospitality Manager Event & Exhibition en deze ervaringen komen bij Hotel Papendal goed van pas. Naast sporters en toeristen verwelkomt Papendal veel zakelijke gasten voor congressen en vergaderingen. Dankzij de Athenezaal (met een capaciteit van 1600 personen) en de Sydneyzaal (geschikt voor zo’n 1000 bezoekers) is de locatie een van de grootste congreshotels van de regio Arnhem: “Daar zijn we al jaren in gedrild, waardoor we er echt goed in zijn. Onze 151 hotelkamers zijn ook een pluspunt, omdat we hier niet in het centrum van een grotere stad zitten en het voor een meerdaags congres altijd fijn is een hotel op het terrein te hebben.” Met ruimte voor meer dan 2.500 congresbezoekers zit Hotel Papendal zelf echter al snel volgeboekt en dat biedt ook kansen voor omliggende hotels: “In dat geval geven we aan onze gasten door waar zij verder kunnen boeken in Arnhem, Oosterbeek of Wolfheze. Het is allemaal in de buurt, maar we hebben hier nergens een toren staan met duizend kamers. Wij zijn zelf het grootste hotel van Arnhem en omgeving. Met een aantal hotels in de buurt hebben we een samenwerking, andere hotels willen het weer per aanvraag bekijken. We werken heel goed samen met de collega’s in de markt.”

Naast de capaciteit maakt ook de link met topsport Hotel Papendal een aantrekkelijke locatie voor congresorganisatoren: “Wat wij vaak doen is het integreren van sportsprekers in een congresprogramma. Wij hebben daar een groot netwerk in. Maar congressen kunnen ook bij ons terecht voor clinics en andere sportactiviteiten op het terrein. Wij kunnen altijd het programma vullen en altijd een verbinding maken met sport. Je kan natuurlijk op elke locatie een sportspreker boeken, maar op deze locatie is dat verhaal heel pakkend. Veel olympische medaillewinnaars of andere topsporters hebben op dit terrein gewoond, dus zij hebben al een band met Papendal. Dit was jarenlang hun thuis (zo’n tweehonderd sporters uit verschillende disciplines wonen gedurende het jaar op het terrein van het topsportcentrum, red.). Het verhaal achter zo’n sporter, de reizen die ze hebben gemaakt en de inspiratie die gasten daar uit kunnen halen voel je hier heel erg, want het is allemaal op dit terrein begonnen. Dat is uniek, wij beseffen dat denk ik ook nog niet altijd. Wanneer je altijd in deze omgeving leeft of werkt wordt het normaal. Ik ben hier zelf negen jaar geleden weggegaan en pas wanneer je vertrekt besef je hoe bijzonder dit eigenlijk is. Daar sta je niet dagelijks bij stil.”

Innovatie

De aanwezigheid van het Sportcentrum is niet de enige factor die Hotel Papendal onderscheidt. Het hotel bevindt zich namelijk middenin een Natura 2000-gebied en het natuurschoon is eveneens een trekpleister. Dit brengt echter ook weer de nodige uitdagingen met zich mee: “Eén van de redenen waarom wij vooroplopen op het gebied van duurzaamheid en een echte duurzaamheidsfilosofie hebben, is vanwege het feit dat we hier in een Natura 2000-gebied liggen”, legt Mulders uit. “Wij hadden bijvoorbeeld al Warmte-Koude Opslag toen niemand het daar nog over had. De WKO is voor ons een fundament onder alles wat we hier doen als het gaat om duurzaamheid en een groot voordeel is dat de warmte wordt geproduceerd uit de aarde. Een ander deel wordt verwarmd met groene stroom, hierin spelen zonnepanelen een belangrijke rol. We hebben meer dan 3.500 zonnepanelen om onze accommodaties van stroom te voorzien. Voor ons hoort het erbij, we doen het niet omdat het nu zo’n trend is. Op dit moment zijn we bijvoorbeeld bezig met biogas. We moeten nog het een en ander doen qua vergunningen, maar de bedoeling is dat we foodwaste om gaan zetten in gas, wat dan weer door de keuken gebruikt kan worden om op te koken. De hele installatie staat er al, maar moet nog wel operationeel gemaakt worden. Doordat het nu nog niet zoveel gebruikt wordt, komen er weer een heleboel zaken bij kijken die met vergunningen te maken hebben. We denken na over hoe we zo energieneutraal mogelijk kunnen opereren en zo min mogelijk stikstof de lucht in sturen. Het moet ook, omdat we nu eenmaal in deze omgeving zitten. Maar het is ook iets waar we in geloven.”

Naast innovatie op het gebied van duurzaamheid let Hotel Papendal eveneens goed op waar de buren van het Sportcentrum mee bezig zijn. De inwonende sporters komen vaak al op vijftien- of zestienjarige leeftijd binnen en krijgen begeleiding op het gebied van onder meer lifestyle, studie en voeding. Innovaties uit de topsport vinden regelmatig hun weg naar het hotel: “Er worden vaak producten aangeboden die de claim dragen goed te zijn voor het lichaam. Deze worden allemaal door ons onderzocht. Het topsportcentrum heeft verder alle wellnessfaciliteiten die echt wat doen voor het lichaam, bijvoorbeeld infraroodsauna’s. Al vinden topsporters het ook vaak fijn om de gewone sauna’s in het hotel te gebruiken. Dat is misschien lichamelijk iets minder goed, maar ze voelen zich er wel prettig bij. Het blijven ook gewone mensen natuurlijk”, glimlacht Mulders. “Het topsportcentrum ontwikkelt zich constant en ik geloof er heilig in dat het hotel ook mee kan liften op de innovaties die daar gaande zijn. We pakken het gezamenlijk op. Het blijft echter wel een hotel voor iedereen, die balans moeten we goed in de gaten houden.”

‘Waarom?’

Het evenwicht tussen de belangrijke rol die topsport in Papendal speelt aan de ene kant en het hotel als plek waar ook ‘gewone’ gasten en congresorganisatoren terecht kunnen aan de andere kant, zorgt ervoor dat Hotel Papendal altijd een bijzondere positie zal innemen op de Nederlandse markt. Voor Mulders is het belangrijk deze rol in de komende jaren verder vorm te geven: “Het is goed om als general manager na te denken of de dingen die we al jaren doen, ook vandaag de dag nog nuttig zijn. Je moet altijd de ‘waarom?’-vraag blijven stellen en wanneer je die vraag niet kan beantwoorden, moet je wat mij betreft zaken schrappen. Ik denk bijvoorbeeld dat het concept van hotelsterren door de hele onlinemarkt gaat verdwijnen. Wij hebben vier sterren en voor bepaalde gasten is het nog altijd een graadmeter om een hotel te boeken. Er komt echter een hele generatie aan die daar niet meer naar kijkt. In Nederland heb je gewoon een aantal namen waarvan je weet dat het high end-hotels zijn, daar hebben ze die sterrenclassificatie niet voor nodig. Ik kijk zelf ook niet meer naar sterren als ik een hotel boek. Ik hoef ook zeker niet naar de vijf sterren, dat past niet bij ons. Wij zijn ‘what you see is what you get’, functioneel. Zo is de sportwereld ook. Ik wil gasten een verblijf geven waarbij zij zich echt verzorgd voelen in alles wat ze nodig hebben, maar ik hoef daar geen classificering bij te hebben. We leven niet meer in een wereld van faciliteiten, maar in een van concepten, branding en visie.”

Deze ideeën probeert Mulders ook door te voeren in andere lagen van de organisatie: “Ik vind dat je in jezelf moet geloven en uit moet gaan van je eigen, unieke kracht. Als je dat goed weet te vermarkten, vinden je gasten je vanzelf. Misschien klinkt het een beetje naïef, maar ik geloof niet meer in de oude sales. Dat acquireren, dat koude, is niet meer van deze tijd. Ik zou nu eerder investeren in een goed marketingapparaat, dat heb ik ook van de Jaarbeurs geleerd. Daar zou ik me nu eerder op richten dan op een salesmanager die achter klanten aan gaat. Ik heb die functie wel even open gehad, maar vroeg me af of ik dat niet alleen maar deed ‘omdat het zo hoort’. Wat wilde ik ermee bereiken? Toen stelde ik mezelf de vraag of ik sales onderdeel kon maken van de functies die we al hadden. Functies zitten niet meer zo in hokjes, er is veel meer verbreding en grenzen zijn vager. We hebben nu een leuke club accountmanagers en zij hebben een eigen, unieke benadering met een goede klantenbinding. Dat heeft veel meer een sneeuwbaleffect dan iemand die je aanstelt om alleen dat stukje sales te doen. Er worden tegenwoordig andere dingen gevraagd van mensen, maar zij kunnen ook meer. Die verbreding is echt gaande en de branche moet daar in mee. Ik ben nu toevallig op zoek naar een revenue manager, maar ik vraag me dan wel af of die naam nog wel dekkend en pakkend is. Je zet het zo in de markt omdat je niet zo snel een andere naam kan verzinnen, maar het is wel een ouderwetse naam uit een ouderwets systeem. Ik ben altijd bezig om die grens op te zoeken en te kijken wat nu nodig is.”

Een ander gebied waar Mulders dit merkt is de manier waarop hotelpersoneel zich tegenwoordig presenteert: “Kleding is ook zoiets, iedereen in de hotellerie liep jaren geleden altijd in driedelig pak. Ik had daar toevallig laatst nog een discussie over, dingen als tatoeages en piercings waren vroeger bijvoorbeeld een no-go. Sieraden werden ook altijd enorm beperkt. Maar nu hebben veel mensen tatoeages, daar ga je dus ook heel anders naar kijken. De vraag is ook of het wat toevoegt om er een oordeel over te hebben, eigenlijk is dat niet meer van deze tijd. Iedereen is tegenwoordig uniek en op zoek naar een eigen identiteit, waarom zou je dan iemand afstraffen op zijn of haar uiterlijk? Je bent natuurlijk wel het visitekaartje van de onderneming, dus je moet je wel een beetje houden aan bepaalde standaarden. Ik ben zelf geschoold in de wereld van de klassieke hotellerie en nu heb ik medewerkers met allerlei tatoeages”, besluit zij lachend.

Dit artikel is geschreven door Hospitality Management.